Великі революції в індустрії краси, які відбуваються прямо зараз

Як свідчить популярне кліше, світ змінюється з шаленою швидкістю: «суспільство потребелнія» знаходить для себе нові цінності, а бізнес поспішає вписатися в нову картину сучасності – та так, щоб відразу встати в авангарді всіх змін. Індустрія краси не стоїть осторонь і вже не тільки підхопила нові тренди, але і активно формує свої.

Світ без М і Ж

Індустрія краси намацала нову перспективну цільову аудиторію: чоловіки. Строго кажучи, спроби робилися і раніше. Ще в 2003 році Жан-Поль Готьє зі своєю лінійкою Le Male Tout Beau Tout Propre заявив, що камуфляж пір і зморшок – справа не тільки жіноче. Але, очевидно, випередив час і зазнав комерційну невдачу. Том Форд виступив трохи пізніше і опинився успішніше: його чоловіча лінія продається до цих пір.

Але тепер ця цільова аудиторія сама заявила про себе. З розвитком Instagram і YouTube стало очевидно, що кількість хлопців, викладають в мережу свої макіяжі – від політкоректних в жанрі «нюд» до яскравих в жанрі «помри все живе», – занадто велике, щоб його ігнорувати.

Джейк Джеймі Уорд, автор каналу The Beauty Boy, знімає туторіали, як маскувати акне. Оскільки він страждав від нього сам, то вивчив тему уздовж і поперек. Візажист Манні вчить, як робити мейк в стилістиці Кім К. При цьому чудові кольорові смоки показує в тому числі на собі. З 2016-му юний Інста-б’юті-блогер Джеймс Чарльз став обличчям косметики CoverGirl, в 2017-м чоловіче обличчя з’явилося на рекламному іміджі Ultra HD марки Make Up For Ever. І нарешті, в 2018-м Chanel оголосили про запуск лінійки Boy de Chanel, куди увійшли тональний флюїд в чотирьох відтінках, матовий бальзам для губ і олівець для брів. Мас-маркет і не відходив: лімітовані колекції, які передбачають, що користуватися ними будуть не тільки дівчатка, виходили у Catrice і Essence.

Бачачи таку справу, уходовие бренди Clarins, Biotherm, Shiseido, Clinique, давно грають на чоловічій половині поля, помітно пожвавилися і разом випустили по кілька цікавих новинок.

А буквально тільки що в битву за чоловічі гаманці включився ще один серйозний гравець – Givenchy.

Лінійка Misters (матирующий стик, коректор, гель для брів і гель для сяйва шкіри) позиціонується без поділу за гендерною ознакою. Просто класні штуки для неї і для нього. Нехай цвітуть всі квіти!

Чому красиві казки більше «не продають»

Довгий час вважалося, що б’юті-індустрія продає виключно мрію. Отже, для цього потрібні спеціальні «красиві» легенди і спеціальні «красиві» слова. За звітний період часу (читай – XX століття) яких казок нам тільки не розповіли! Ми з захватом слухали про розпускаються досвітніх трояндах, з пелюсток яких потрібно зібрати пилок і неодмінно до перших променів сонця. Завмирали від згадки про відвагу натуралістів, які відшукують в розпечених пустелях самі живучі кактуси (зрозуміло, з єдиною метою – передати нашій шкірі цей цінний навик). Засипали з посмішкою на вустах, розуміючи, що вона – наша шкіра – під надійним захистом, раз в баночку з цим кремік включені екстракти всіх едельвейсів з усіх Альп.

Поки нарешті не з’ясувалося: б’юті-індустрія може продавати просто ретинол, гіалуронову кислоту і ніацинамід. Бренд The ​​Ordinary, що входить до складу канадської компанії Deciem, з’явився в 2016 році і зробив ставку на сироватки з лаконічними складами. Флакончики – на вигляд аптечні і прозорі, як сама чистота. Процентний вміст активних інгредієнтів (тих самих прозаїчних, але перевірених і робочих ретинол, Ніацинамід і кислот) позначено на етикетці. Ціна за сироватку – 7-10 євро.
Через два тижні з моменту запуску The Ordinary продали 30 000 своїх сироваток, а ще через нетривалий час в листі очікування на окремі засоби значилося по 25 000 чоловік. Продукти cметалі з прилавків – і без жодних казок про пилок єдинорогів, уявляєте?!

В результаті впливовий The Telegraph назвав успіх The Ordinary «перевертає фундаментальні підходи до краси».

І – абсолютно заслужено.

По-перше, у The Ordinary моментально з’явилися послідовники – Drunk Elephant, Beauty Pie, Brandless, – які не приховують (і не поетизують) склади своїх засобів і гарантують конкретний результат – зволоження, зниження вироблення шкірного сала, – а не «вічну молодість». На шлях «прозорості» встав навіть масовий бренд Garnier, випустивши біолінейку для волосся, де всі інгредієнти розкладені по поличках.

По-друге, The Ordinary внесли потужний внесок в підвищення хіміко-косметичної грамотності мас. Ми нарешті зацікавилися, чим відрізняється високомолекулярна гіалуронова кислота від низкомолекулярной і чи пептиди однаково пептидная. Поки мова йшла про «екстрактах пилку єдинорога», а про вітаміни і ретинолі наважувалися говорити тільки високочолі дерматологічні марки, які виступають в категорії «сьютікалс», такої потреби у широких верств населення просто не виникало.

По-третє, The Ordinary активно спілкувалася зі своїми покупцями через соцмережі і на сайті. Будь-який клієнт міг задати питання «для чого мені ваш сквалан?» і отримати вичерпну відповідь, яку дію надає сквалан на шкіру (і чим відрізняється від сквалена). Їх приклад наслідували багато компаній, що не бояться відкрито говорити з аудиторією, і сьогодні майже кожна марка веде свій Instagram, має сторінку в Facebook і оперативно реагує на питання (у тому числі – скептичні і негативні).

В результаті з «індустрії, яка продає мрію» б’юті-індустрія поступово перетворюється в цілком зрозумілу і прозору «індустрію, яка допомагає шкірі впоратися з реальними завданнями і проблемами». Принаймні бренди впевнено рухаються в цьому напрямку.

Тріумф маленьких (але гордих) брендів

Головне відкриття, яке зробили візажисти, косметичні хіміки і просто креативні б’юті-орієнтовані особистості: не обов’язково бути концерном Estee Lauder, гігантом L’Oreal або LVMH, щоб зайняти своє місце на б’юті-карті світу.

Інді-марки – маленькі, але горді – виникають, як гриби після дощу, і розраховують на новий переважно без опадів (грошовий). І він частенько на них проливається: найдешевші успішні отримують від згаданих концернів пропозиції, від яких неможливо відмовитися, і / або встають на полиці великих мереж. Особливо любить перспективних хлопців Sephora: саме там стали продаватися оффлайн Huda Beauty, Fenty, Charlotte Tilbury. Серйозно зацікавився маленькими марками і наш «Л’Етуаль»: в 2018-му він привіз в Росію Dose of Colors, Bronx Colors і другий бренд засновниці Ciate Шарлотти Найт – Lottie London. Причому зупинятися на досягнутому не має наміру.

Взагалі за останні пару-трійку років в світі з’явилося близько 500 нових б’юті-брендів. І справа не тільки в тому, що багатьох надихнув приклад The ​​Ordinary. І не в тому, що завдяки Instagram можна стати знаменитим без реклами по всіх федеральних каналах країни – досить створити цікавий продукт і найняти грамотного SMM-ника.

Головне, що величезна цільова аудиторія розпалася на сто маленьких. Світ став агресивнішим, і кожен рятується, прибиваючись до своїх.

Тому немає більше єдиної монолітної маси «успішних впевнених в собі жінок, які хочуть бути красивими, щоб подобатися чоловікам, носити хутра та їздити на« бентлі ». Зате є дівчата-вегани і дівчата-йоги. Є ЗОЖніци (не плутати з веганами і ногами, хоча вони теж майже нічого не їдять). Одні – феміністки. Другі – орієнтовані на кар’єрний ріст і чайлдфрі.Третьі люблять пледи, скандинавський дизайн і філософію хюгге. Іноді все вони перетинаються між собою. Іноді між ними – прірва. І є, звичайно, загадкові і вожделеемие усіма мілленіали, але з ними проблеми: вони весь час зростають, і їхні смаки змінюються швидше, чим будь-хто великий і дорослий встигає їх вивчити і описати.

І у всіх – свої розмови, свої кумири, свої кафе і ресторанчики. І б’юті-смаки теж свої. Чим точніше відповідає їм виробник – тим швидше він вийде в дамки.

Тому на середину 2019 роки ми маємо безліч інді-марок «для тих, хто розуміє». Серед них, до речі, чимало Cовсем свіженьких і made in Russia. Лосьйони і шампуні Kontier московського перукаря Алекса Конте – наша відповідь Jo Malone. Hello Beauty за прикладом The Ordinary робить недорогі сироватки з зрозумілими складами. Belka випускає відмінну мінеральну пудру і хайлайтери з китицями. Марка Juvenety спеціалізується на гідрофільних маслах. І є ще естетська на вигляд і екологічна за характером доглядова марка Elixir, чиї креми не сплутаєш ні з якими іншими. Вони розфасовані в металеві змінні туби, які вставлені в лаконічні дерев’яні підставки-холдери. Усім шанувальникам скандинавського дизайну – від російських виробників, з любов’ю.

Великі марки теж включилися в боротьбу за маленькі аудиторії і випускають лінійки «точкової бомбардування»: «для веганів», «для тих, хто не боїться яскравих фарб», «для тих, хто не боїться нічого». Люди люблять натуральне? Відмінно, ось їм натуральне: іноді легше зробити крем з огірків, чим пояснити, чому «хімія» не дорівнює «небезпека». Збираємо врожай! А мілленіали, за чутками, люблять всі «супер»? Значить, ось їм страви з «Суперфуд: Idealia, Vichy (комбуча + чорниця), Double Serum, Clarins (куркума) і вся лінійка Superfood від Elemis.

І неважливо, що такий науково виділеної категорії продуктів – «Суперфуд» – не існує. Важливо, що ягоди годжі – це звучить гордо!

вплив мікроінфлюенсеров

Внаслідок дроблення однієї великої аудиторії на сотню маленьких сталася ще одна цікава історія.

Навіть мастодонти ринку, яких завжди цікавили сверхохвати, примружилися, взяли лупи і стали під цими лупами розглядати для просування своїх засобів маленьких «інфлюенсеров». Тобто дівчаток і хлопчиків, добре відомих в своїх Інста-мирках, що мають невелику, але вірне і віддане кількість фоловерів.

Тобто якщо пару років назад head-офіси спускали на місця рознарядки «потрібен блогер з охопленням не менш 100 К», то тепер пріоритети змінилися: «100 профільних або впливових блогерів з охопленням 50-70 К».

Логіка тут наступна: «У світі, де вірять тільки« своїм », важливо знайти правильних« своїх ». І швидше зробити їх «нашими». До того ж у блогерів-мільйонників вартість поста доходить до 150 000 гривень і дає результат, який складно підрахувати. У блогерів поменше – апетити нижче, а конверсія вище. (Під конверсією розуміємо частоту покупки засобів або заходів на сторінку бренду.) Іноді мова йде навіть не стільки про гонорари, скільки про справжню зацікавленість блогера в продукті, який йому належить просувати.

Російська марка Natura Siberica випустила цілу лінійку Organic Kitchen, засновану на колабораціях з інфлюенсерамі (і не тільки зі сфери б’юті). Кожен блогер міг створити свій кошт – і отримати енну суму з кожної проданої баночки. Кажуть, особливим успіхом користується маска Сергія Острикова, у якого всього 42 тисячі фоловерів в Instagram. Зате вони йому вірять. Дуже непоганий вийшов хайлайтер-бронзер у візажиста Ані Карташовій і гелевий пілінг для обличчя від еко-адепта @Alona_Eco.

Фокус на «маленьких»

Тобто на тих, кому «до 16 і молодше». Не встигаючи наздогнати стрімкими мілленіаламі, бренди кинулися до поколінням Y, X, Z. Вперше ці малюки розглядаються як велика аудиторія, з якою треба розмовляти зрозумілою їм мовою, але – всерйоз.
І справді, креми і сироватки – НЕ алкоголь і не тютюн, щоб продавати їх тільки тим, хто досяг повноліття. Тому «Л’Етуаль» запустив власний бренд Soda Makeup, переконуючи батьків, що нехай краще їх дочки вчаться малювати стрілки, не завдаючи шкоди маминої косметичці. І незабаром у продажу з’явиться абсолютно нова лінійка Сlarins, адресована підліткам.

По-перше, це корисно – в кінці кінців, краще звикати до догляду за собою з дитинства, чим в 50 років шукати відповіді на запитання «рано чи пізно мені колоти ботокс?». А по-друге, це ще й далекоглядно: чим раніше дівчинка почне вмиватися пінкою Clarins, тим більше шансів, що в 35 вона прийде за кермом анти-ейдж до того ж бренду. Зворотний бік медалі – випуск засобів для цілком собі дорослих людей в мі-мі-мі-упаковці.

Зайчика і ведмедики діють на багатьох, як фоточка з котиком в Facebook – і не хочеш, а лайкнешь (купиш).

Подивіться на них – совушки Pupa, єдинороги Lime Crime, масочку з монстрами It’s Skin – хіба не краса. Мода пішла з Кореї, де підліткова культура – вважай, національна ідея. Але не тільки корейцям, як з’ясувалося, не хочеться дорослішати. Діти хочуть бути дорослими – і куплять ці засоби. Дорослі хочуть бути дітьми – і куплять ці засоби.

А в найближчому майбутньому, коли ми остаточно переможемо старість, між дітьми і дорослими буде все менше різниці. Стирається різниця не тільки між статями. Зізнайтеся, ви адже самі купуєте одяг в колись суто «молодіжних» Topshop і H&M?

нові вороги

Але все-таки життя як і раніше є боротьба, нас підстерігають все нові небезпеки, ворог не дрімає, і треба постійно бути напоготові. У всеозброєнні, так би мовити.

Питання, хто сьогодні ворог і з ким сьогодні боремося, – ключовий у всій б’юті-індустрії (в політиці, втім, теж).

У ХХ столітті, наприклад, боролися з целюлітом. Щовесни нам підкидали нові снаряди, що усувають апельсинову кірку. Зараз, здається, усвідомили: битва програна. Целюліт як був, так і залишився, де був. Засоби випускаються як і раніше, але обіцянки звучать правдоподібніше: усунути видимі прояви негідника на букву «Ц», зробити їх менш вираженими.

Боротьба з віком теж поставлена ​​під сумнів. У свідомість багатьох закрадається підозра, що вік, взагалі-то, не хвороба, а норма. І його краще прийняти і полюбити, зберігши блиск в очах і гладкість шкіри (по можливості). І тоді, дивись, тебе знову покличуть зніматися в рекламі, як Брук Шилдс для Calvin Klein (останній раз вона робила те ж саме 37 років тому) або Джуліанна Мур – для L’Oreal Paris. Ти зможеш прославитися в Instagram і надихнути мільйони – як 64-річна Лін Слейтер (643 К фоловерів) або 90-річна Бедді Рут ван Вінкл (3,8 M фоловерів). Бедді, до речі, співпрацює з Sephora і got2 Hair Products. А може, взагалі запросять в рекламну кампанію Dolce & Gabbana – як щасливою бабусі в діамантах.

Тому тепер ми боремося з двома заклятими ворогами.

Один – старий і добре відомий: агресивна навколишнє середовище. Вона кидається в нас забрудненнями і токсинами. Ми – ухиляємося і наносимо тисячу і один спосіб «антіполлюшн». Неважливо, що наукова медицина заперечує поняття «токсини», якщо мова не йде про отруєння організму отрутами, і нічого не знає про «інтоксикації шкіри». «Детокс шкіри» – наше все. (А також детокс організму шляхом голодування.) В азіатських країнах «боротьба із середовищем» прийняла наскільки гіпертрофованих форм, що сприяла розвитку нової галузі – виробництва тканинних масок для обличчя. Тепер їх можна купити в будь-наметі і на будь-який смак – червоні, рожеві, з зайчиками і поросятками. В Європі все не так погано (або добре), але все засоби для боротьби з середовищем нам поставляються без зволікання. Вибір широкий: anti-pollution спрей для обличчя, Chanel, лінія Skin Oxygen, Biotherm, лінія Essential Energy, Shiseido, універсальний крем Universal Cream, Filorga.

Другий ворог відносно новий. Це страшний синє світло, яке випромінюють гаджети. У нього є безперечне (з точки зору виробників косметики) перевага: він становить небезпеку для всіх, хто користується мобільними телефонами та комп’ютерами. Тобто – в найближчій перспективі – для 98% дорослого населення Землі.

Уявляєте, як буде здорово, якщо всі ці відсотки будуть купувати всі ці креми ?! Першими на наш захист від нового ворога виступили Dr. Sebagh, Payot з лінією Blue Techni Liss, Uriage з лінією Age Protect і Babor з ампулами Perfect Glow.

За фактом з синім світлом нам поки пропонують боротися посиленою дозою давно знайомих антиоксидантів. Ну що ж, ми – за. Знищити зайву порцію вільних радикалів – це завжди приємно. З чим ми будемо боротися через чверть століття? Доживемо – дізнаємося. Одне очевидно: з такою індустрією – напевно переможемо всіх.