Бізнес на кістках
Населення Землі стрімко старіє. Це величезна проблема для світової економіки і величезний ресурс для похоронної галузі. Кладовища, крематорії, трунарі та розпорядники церемоній гарантовано отримують постійно зростаючий потік клієнтів. І чим більше смертей, тим простіше залучити інвестиції. Наприклад, в квітні цього року у Великобританії відразу на 20 відсотків піднялися акції однієї з найбільших похоронних компаній Dignity – після повідомлень про те, що за підсумками року в країні прогнозується на 7 відсотків більше смертей, чим в 2017-му.
Експерти оцінили перспективи традиційно консервативного і закритого ринку похорону в 2005 році. Тоді першому з поколінь бебі-буму стукнуло 60 років. Очікується, що до 2025 року 30 відсотків населення у світі складуть люди старше 60 років; для порівняння: у 2000 році їх було 20 відсотків.
Один з найбільш швидко зростаючих ринків, пов’язаних зі смертю, розташований у Великобританії. Його річний обсяг оцінювався в 2 мільярди фунтів стерлінгів (2,61 мільярда доларів), в 2017 році ця сума дорівнювала 1,7 мільярда фунтів (2,22 мільярда доларів). За 10 років кількість зайнятих в цій індустрії подвоїлося і досягло 20 тисяч чоловік до 2018-го. Похоронами в країні займаються близько семи тисяч компаній, дві третини з яких становлять незалежні малі підприємства. Решта ж входять в структуру двох найбільших підприємств цього сектора – Co-op і Dignity.
Разом з ринком ростуть і ціни. Як зазначено в дослідженні «Ціна смерті» страхової компанії SunLife, в 2018 році мінімальна вартість похорону становить в середньому 4271 фунт стерлінгів (5579 доларів). Додаткові витрати на установку пам’ятника, квіти, катафалк – це ще близько 2000 фунтів (2613 доларів). Вартість повного пакету, включаючи послуги розпорядника, складе 9204 фунта (12 024 долара). Для порівняння, в 2008 році він оцінювався в 6698 фунтів (8750 доларів). А до 2023-го, за розрахунком SunLife, середні витрати на похорон перевалять за 10 тисяч фунтів (13 тисяч доларів).
Такі розцінки вже багатьом не по кишені. Тому на тлі постійного зростання цін лідери ринку виступили з пропозиціями економ-класу, що призвело до повномасштабної цінової війни. Перший удар завдала в 2016 році Co-op. Компанія вивела на ринок новий формат «простих похорону» за мінімальною ціною. Через кілька років взаємного демпінгу Dignity, активно включилася в боротьбу, до 2018 року зрізала вартість «простих похорону» на чверть. Віддати тіло землі тепер можна всього за 1995 фунтів (2606 доларів) в Англії і 1695 фунтів (2214 доларів) в Шотландії. Зниження розцінок злякало інвесторів. Очікуване зниження прибутку призвело до падіння акцій Dignity на 6 відсотків. За оцінкою аналітиків, вартість компанії в результаті впала на 1,5 мільйона фунтів (1,9 мільйона доларів).
Постійне зростання цін тільки в цьому році зацікавив британські наглядові органи. Управління із захисту конкуренції і ринків оголосило про те, що проведе всебічну перевірку. Ревізори з’ясують, чи не змушують підданих Її Величності переплачувати, «коли вони відправляють тих, кого люблять, на вічний спокій». Дослідження було розпочато в червні 2018 го, підсумки підведуть в травні 2019 року. Буде проаналізовано підвищення цін за останні роки (як на поховання, так і на кремацію). Перевірять, чи надають родичам покійних повну і чітку інформацію про перелік послуг, цін, щоб вони могли зробити кращий вибір. В офіційному повідомленні відомства наголошувалося, що для клієнтів з невеликим достатком витрати на похорон можуть бути вкрай високими. При цьому є сумніви, що вони отримують повну інформацію і можуть вибрати кращий за ціною варіант.
У той же час учасники ринку визнають, що похоронна галузь у Великобританії толком не регулюється. Як випливає зі звіту «Час поговорити про якість і стандарти», підготовленого Dignity, частина похоронних підприємств не в змозі навіть забезпечити в належному вигляді зберігання тел. У ряду компаній не вистачає холодильних камер, не дотримується температурний режим, санітарні норми і в цілому «панує зневага до клієнтів». Відзначається, що умови різняться кардинально.
Розкид від сучасних приміщень, які відповідають усім стандартам, до брудних і смердючих клоак в дусі Діккенса, де не приділяється ніякої уваги зберігання тіл, часто трупи складаються один на одного. При цьому в дослідженні наголошується, що в більшості випадків британці не вибирають усвідомлено агентство і приймають рішення в умовах стресу, часто під тиском. У більшості випадків люди погоджуються на перший запропонований варіант.
Загробне фінансова піраміда
Зростання цін породив нову фінансову схему, яка в цьому році стала предметом окремої перевірки Управління із захисту конкуренції і ринків. Йдеться про передоплату похорону. Механізм будується наступним чином: клієнт при житті оплачує певну суму, а отримала внесок компанія потім сама проводить похорон або зобов’язується самостійно оплатити ці послуги похоронному агентству.
В середньому йдеться про суми в розмірі від 3 тисяч до 4 тисяч фунтів стерлінгів (3919-5225 доларів), як правило, гроші переводяться щомісяця, по частинах. Завдяки участі в таких програмах клієнти можуть бути впевнені, що отримають гарантовані похорон, незважаючи на інфляцію та інші негативні фактори. При цьому тариф тут нижче стандартної вартості похорону. Передбачається, що залишок ціни компенсується за рахунок прибутку від інвестицій. Також можливий варіант, що з внесків оплачується страхування життя, страхова премія, відповідно, піде на оплату похорону.
За офіційними оцінками, укладено вже 1,3 мільйона подібних договорів, тільки в минулому році їх підписали 207 тисяч чоловік. На даний момент в договорах «похоронних інвестицій» знаходиться приблизно 4 мільярди фунтів (5,2 мільярда доларів). Влада відзначає, що, якщо порівнювати з базовим 2006 роком, продажу подібних договорів виросли на 245 відсотків.
Незважаючи на помітні обсяги, ринок ніяк не контролюється Управлінням з фінансового регулювання і нагляду (Financial Conduct Authority, FCA), а ряд компаній навіть не зареєстрований в Агентстві з планування похорону (Funeral Planning Authority, FPA). Про це, за оцінкою Dignity, що не підозрюють близько 75 відсотків британців, які уклали договір попередніх похорону.
Користуючись відсутністю контролю, деякі компанії активно нав’язують свої послуги, залякують людей похилого клієнтів, використовують для продажів телемаркетинг. Найчастіше безпеки інвестицій не приділяють достатньо уваги, а часом використовується схема Понці, відома з фінансових пірамід. Оператор оплачує послуги похоронного агентства не за рахунок прибутку від обіцяних інвестицій, а завдяки грошам, залученими від інших клієнтів.
При цьому більшість клієнтів не здогадуються, що нерідко втрачають гроші, маючи справу з посередниками, які від їхнього імені укладають договори з похоронними агентствами – комісія за подібні послуги може досягати тисячі фунтів (1306 доларів).
Зарили на кладовищі
Кладовища і крематорії активно просуваються як об’єкти для прямих інвестицій. Ціна входу тут значно нижче, чим у інших об’єктів нерухомості, – можна вкластися всього в кілька ділянок на стадії будівництва кладовища. При цьому обіцяно швидкий гарантований дохід (зазвичай від 30 до 70 відсотків протягом декількох років). Незважаючи на те що смертність зростає, розрахунки не завжди виправдовуються. Все частіше можна зустріти історії невдалих спроб розбагатіти на смерть.
Наприклад, повідомлялося, що на інвестиційну компанію Berkeley Burke в суд подала служба фінансового омбудсмена. Berkeley Burke звинуватили в тому, що ризики інвесторів не були оцінені належним чином. У позові, зокрема, зазначено, що один з клієнтів компанії придбав через неї 15 ділянок на цвинтарі недалеко від Бірмінгема в 2013 році. Йому було обіцяно, що вкладення повернуться з 30-процентним прибутком протягом двох років, але грошей він до 2018 року так і не побачив. Клієнт також поскаржився, що йому не сказали ще й про сплату податку в 3 тисячі фунтів (3919 доларів), необхідного для того, щоб зберегти свої ділянки.
Ще один інвестор повідомив, що вклав в 2013 році 27 750 фунтів (36 253 долари) в нове будується кладовищі через компанію Creative Investors Ltd. Ціна ділянки на стадії інвестування становила 1 850 фунтів (2416 доларів). Очікувалося, що після того, як кладовище здадуть в експлуатацію, земля подорожчає вже до 3145 фунтів (4108 доларів) за могилу.
Повернення інвестицій було обіцяно протягом 24 місяців. Однак після закінчення будівництва ділянки стали продавати по 985 фунтів (1286 доларів), що значно нижче навіть за ту ціну, за якою могили пропонували інвесторам. Глава Regent Memorial Ltd. (Компанія, якій належить кладовищі) пояснив, що ціни знизили, щоб стимулювати продажі на ранніх етапах, оскільки «ніхто не хоче залишати улюблених на порожньому кладовищі». Також він нагадав, що в договорі не вказано жодних жорстких термінів, а розрахунки прибутку в рекламних буклетах зроблені на основі інформації у відкритих джерелах і документом не є. Після того як невдалий інвестор з’ясував, що продажі йшли відразу через кілька агентських компаній і кожна з них вказувала різні терміни окупності, він зміцнився в підозрі, що на стадії продажів панував активний обман клієнтів.
Стандартні форми поховання тіснить кремація. Це пояснюють як більш доступною ціною, так і зміною менталітету. За статистикою, до кремації вдається 75 відсотків британців. Кілька років тому тут з’явилася нова послуга, яка стрімко набирає популярність: «пряма кремація», або «кремація без церемоній».
Тіло віддається вогню без прощання і церемоній, при необхідності попіл потім передають родичам. Трендсеттери тут виступив Девід Боуї. Згідно із заповітом співака, його тіло зрадили таємницею кремації. Також він відмовився від надгробки і інших стандартних способів вшанувати його пам’ять. Після цього різко зріс інтерес до кремації без свідків і церемонії.
У 2015 році була створена компанія Pure Cremation, яка спеціалізувалася виключно на такій послузі. Спочатку компанія не володіла власними потужностями і просто орендувала крематорії. Через кілька років їй вдалося залучити в якості інвестора Puma Investments. Компанія вклала в новий бізнес 7,5 мільйона фунтів стерлінгів (9,7 мільйона доларів), які підуть на будівництво власного крематорію.
У 2017 році Pure Cremation вдалося обслужити близько тисячі сімей, що становило 5 відсотків від усіх кремації в Великобританії. У 2018-му планується подвоїти показники і спалити вже 2 тисячі тіл. Компанія стрімко зростає і вже розглядає можливість IPO.
Вартість таких послуг складає 1195 фунтів (1519 доларів), що значно нижче стандартних похорону. Засновник Pure Cremation Еліот Кей, втім, наполягає, що гроші не є вирішальним фактором для його клієнтів. На його думку, країна стає менш релігійної та традиційної, і пряма кремація краще відповідає потребам людей, чим класичні похорон з церемоніймейстер і купою умовностей. Крім того, він зауважив, що, отримавши попіл, близькі можуть самі провести церемонію в будь-якому місці. Наприклад, в гольф-клубі або пабі.
Цього року Co-op теж стала пропонувати «кремацію без церемонії»: розцінки становлять 1 395 фунтів (1822 долара) в Англії і 1230 фунтів (1606 доларів) в Шотландії. Додатково за 95 фунтів (124 долара) родичам доставлять попіл в місце за їх вибором, де вони можуть його розвіяти або вшанувати покійного будь-яким іншим чином на свій розсуд. У Co-op наполягають, що послугу вибирають виходячи не з мінімальної ціни, а тому, що така форма максимально відповідає бажанням близьких.
У сучасному світі кожен може підібрати похорон відповідно до своєї споживчої моделлю. Тим, хто за життя приділяє увагу роздільного збору сміття, пропонують і після смерті проявити турботу про екологію. Для цього можна придбати біорозкладні труни з натуральних матеріалів. Тіла пропонується закопувати глибше, що дасть швидку можливість повторного використання ділянки.
Аргументи виробників нагадують доводи на користь біорозкладаної тари. Раніше труни робилися з натуральної деревини і прекрасно розкладалися. Сучасні труни – це синтетично оброблена деревна маса, лак, синтетичний клей, які століттями отруюють ґрунт. Екологічні труни виконані з органічних біоразлагающейся матеріалів, вдруге переробленої сміття, у виробництві беруть участь люди з обмеженими можливостями. Таку продукцію пропонують, наприклад, компанії Coffin in the box або FAIR coffins. Труни продаються в розібраному вигляді і, за словами очевидців, нагадують меблі з IKEA.
Такі прогресивні труни ідеально підійдуть для лісових поховань (woodland burials). Замість традиційних нудних кладовищ для поховання стали використовувати ділянки в лісі. Тут відсутні звичні могили і надгробки. Замість стандартних пам’ятників можна просто посадити дерево або встановити невелику табличку, щоб відзначити місце. Перший парк для натурального поховання був відкритий в країні в 1993 році, зараз їх уже понад 270, причому вони об’єднані в Асоціацію натурального поховання (The Association of Natural Burial Grounds, ANBG).
Ентузіасти нової процедури кажуть, що таке поховання дозволяє проявити турботу про екологію і злитися з природою після смерті. Але не можна не відзначити, що вартість виходить навіть нижче кремації. При цьому при бажанні в лісі можна поховати не тільки тіло, але і прах після кремації. Ділянка для дорослого пропонують за 700 фунтів (914 доларів), а урну з попелом або тіло дитини можна поховати за все за 200 фунтів (261 долар).
Ідеї природного поховання просуває Центр природної смерті (Natural Death Centre). Відкривати лісові кладовища пропонують фермерам і іншим бажаючим вдатися до «домашнього поховання». Як зазначено на сайті організації, закон не забороняє, якщо вас закопають на вашій ділянці або ділянці одного.
Крім цього, ентузіасти зацікавилися і «водяний кремацією» – новий метод, при якому тіло розчиняється в лужному розчині гідроксиду калію, а потім подрібнюється. Завдяки цьому шкідливі викиди в атмосферу, як вказується, ще менше, чим при традиційній кераміці. В останні роки похоронна галузь активно розвивається – нові покоління приходять на цвинтар зі своїми споживчими перевагами. Можна сміливо припустити, що найближчим часом конкуренція продовжить рости, а значить, пропозиції стануть ще більш різноманітними.
